Как сервис-дизайн может сделать дизайнеров лучше, быстрее и сильнее

Когда речь заходит о решении задач в такой быстро развивающейся компании, как Spotify, на помощь приходит сервис-дизайн. Насколько он неотделим от рабочего процесса команды, как улучшает работудизайнеров и как помогает в нужный момент быстрее и эффективнее принимать решения — рассказывает старший дизайн-менеджер Кэти Кох (Katie Koch).

За 13 лет своего существования компания Spotify разрослась до огромных размеров за рекордно короткие сроки. Она покорила весь мир и увеличила пользовательскую базу невиданными для развития продукта темпами. По состоянию на 31 мая 2019 года количество подписчиков на Spotify Premium достигло 100 миллионов человек. Дизайнеры Premium-аккаунта работают над улучшением пользовательского опыта во время прохождения воронки продаж и созданием условий для долгосрочной вовлечённости. Именно они создают у пользователей ощущение причастности к бренду Spotify Premium, в то время как они всё больше вкладываются в наш сервис.

В Spotify для нас самое главное — приносить пользу нашим подписчикам, так что иногда быстрый выход на рынок является для нас самым важным критерием. Мы постоянно выпускаем обновления и находим agile-решения, которые позволяют учиться у пользователей, чтобы понимать какой продукт им необходим сегодня, при этом непрерывно улучшая наш UX. Выпуск обновлений способствует достижению нашей истинной цели: создавать подлинный опыт, делающий жизнь людей богаче. Именно поэтому разработка дизайна для Premium-аккаунта — такой непростой, но ужасно интересный процесс.

Высокое качество на высокой скорости

Раз мы хотим, чтобы человек подписался на Spotify Premium и остался с нами надолго, то нужно показать ему ценность этой подписки. Однако ценности калифорнийца средних лет с тремя детьми могут сильно отличаться от ценностей студента с соседней улицы. И, как это делается в любом бизнесе, мы должны учитывать разные потребности наших клиентов, создав Premium, который подойдёт отдельно каждому из них.

Идея о том, что разные люди ценят разные вещи, выходит за государственные границы одной страны. К примеру, студент из Калифорнии, включивший музыку через колонку на тусовке, может ужаснуться, услышав вдруг рекламу, в то время как для студента из Индии причина для подписки на Premium будет совсем иной — здесь люди привыкли слушать музыку бесплатно, и реклама во время проигрывания их так сильно не заботит.

Сосредоточенность на создании опыта, обогащающего жизнь людей, помогает нам увидеть все эти различия и учесть их в процессе создания дизайна. Но при этом нужно соответствовать современной динамичной культуре, требующей регулярных релизов. Поэтому в среде, где рост и изменения — процессы постоянные, мы используем сервис-дизайн как средство создания самого качественного опыта в доступных нам временных рамках. В нашем понимании наш продукт — это сервис со множеством точек соприкосновения с пользователями, которые разнятся по времени и контексту, а инструменты сервис-дизайна позволяют нам превратить неприметный при иных обстоятельствах сервис в осязаемый.

Давайте поподробнее поговорим о преимуществах.

1. Сервис-дизайн позволяет нам оставаться на связи с другими командами

Spotify уже перестал быть просто платформой для музыкального стриминга — теперь здесь можно делиться своей музыкой с другими пользователями, слушать подкасты, открывать для себя новых исполнителей и создавать профили на свой вкус. Как международная команда дизайнеров, ответственных за каждый аспект пользовательского опыта, мы должны всегда быть в курсе событий и первыми узнавать о любых изменениях.

Конечно, мы делимся результатами своей работы с коллегами, в том числе на штатных собраниях, созвонах и презентациях. Однако иногда необходимость в самой коммуникации растёт, и вопросы становятся сложнее. Так было в прошлом году, когда наша команда начала разработку нового Premium-предложения — Premium Duo. Эта пилотная программа была запущена на 5 рынках в рамках проекта, охватывающего разнообразные бизнес-подразделения и дисциплины.

Но к тому времени, как мы стали частью этого проекта, его основа уже была прописана в рамках нашей бизнес-стратегии. План Premium Duo предназначался для пар, живущих вместе. Проект направлен на удовлетворение их специфических нужд: можно слушать совместные плейлисты, будучи дома, и в то же время иметь индивидуальные аккаунты, каждый месяц получая один общий платёж.

Нашей задачей было создать UX, который покажет всю ценность этого нового экспериментального опыта для наших Premium-клиентов. Поэтому, как команда, ответственная за результат, мы использовали сервис-дизайн, чтобы максимально рано определить для себя некую путеводную звезду. Запустить рабочий процесс хотелось с создания концепции пользовательского опыта — эта информация стала бы отправной точкой для других команд и позволила бы нам всем работать одновременно и сообща, создавая более целостный пользовательский опыт.

Прежде всего наша команда занялась созданием раскадровок, раскрывающих потенциал новой идеи. Мы начали с архетипов Spotify, то есть тех «людей», с которыми знаком каждый человек в компании — чтобы было, вокруг чего собирать реальные истории от пользователей, полученные в результате исследований. Вот, например, Шелли. Она наш «заложник привычки». Мы представили себе её совместную жизнь со второй половинкой, и наполнили её историю живыми ситуациями, полученными от пар, с которыми мы общались.

Открыть в оригинале

Потом одна из наших лучших дизайнеров, Mady Torres de Souza, создала раскадровку-комикс, проиллюстрировав каждый из этих сценариев. Мы хотели показать, что значит быть частью Duo, не рисуя скетчи или не беспокоясь о том, какие функции останутся в MVP (minimal viable product, минимально жизнеспособном продукте).

Эти раскадровки стали настоящей находкой для нашего проекта. В начале процесса эти рабочие образцы дали ход многим обсуждениям того, каким должен быть сервис и как о нём нужно рассказывать пользователям. К тому же, мы получили нечто осязаемое — раскадровками можно было поделиться с другими участниками коллаборации на раннем этапе разработки и таким образом получить важную обратную связь и всё оперативно переосмыслить.

Открыть в оригинале

Ещё мы провели «телесный штурм» (бодисторминг, делали то, что делает подписчик, и анализировали свои ощущения и мысли) и совместно с нашими партнерами создали карту путешествия потребителя. Всё это мы не называли частью сервис-дизайна, а просто делали. Не было необходимости в формальной практике: мы заимствовать все процессы и элементы сервис-дизайна и использовали их так, как нужно было нашему проекту.

2. Сервис-дизайн — это возможность втянуть партнеров в процесс

В разработке продукта участвуют не только дизайнеры. Чтобы воплотить нашу задумку в жизнь и привлечь к нашим изобретениям внимание людей, нужны и инженеры, и продакт-менеджеры, и маркетологи. Использование сервис-дизайна способствует более эффективному сотрудничеству и помогает выстраивать крайне важные отношения с другими.

Дабы не быть голословной, расскажу вам о том, как мы работали с наличной оплатой в Индонезии. Но для начала представьте себя на месте пользователя Spotify из Джакарты, который решил приобрести подписку на Premium-аккаунт, но у него нет ни кредитной карточки, ни даже счёта в банке.
В Индонезии, где стоимость жизни ниже, чем в западных странах, и большая часть населения совершает все свои финансовые операции с помощью наличных денег, это обычная ситуация. Оформление ежемесячной подписки на сервис может стать трудной задачей — как ментально, так и физически.

И чтобы удовлетворить нужды местного населения таких стран, как Индонезия, у нас есть MVP-решение, позволяющее людям, не имеющих кредитных карт, покупать подписку на Premium-аккаунт. Мы сотрудничаем с местными торговыми точками, где принимают наличные деньги — например, с продуктовыми магазинами. Именно здесь подписчики могут традиционным способом расплатиться за цифровой ваучер на Spotify Premium. После получения кода от Spotify, пользователь проходит через процесс из восьми этапов,необходимый для корректного зачисления средств на его аккаунт.

С возможностью оплаты контента по мере использования, пользователи обычно оплачивают каждый последующий месяц Premium-подписки отдельно. То есть каждый раз, когда срок оплаты истекает, им снова приходится покупать ваучер и проходить все этапы заново. Хоть это решение и отвечает минимальным нуждам пользователей, такой осложнённый пользовательский опыт нас не удовлетворял. Подобный расклад шёл вразрез с двумя фундаментальными принципами, которых мы придерживаемся в дизайне, — «Бесшовность» и «Часть путешествия».

Во всём, что мы делаем, мы стремимся к тому, чтобы оплата Premium-аккаунта была быстрым, простым и сопричастным опытом. Таким, который не воспринимается как помеха к прослушиванию Spotify. Однако в данном случае слушателям, чтобы получить Premium-подписку, приходилось прилагать лишние усилия, идти куда-то и покупать ваучер.

И речь сейчас идёт не о паре-тройке человек. В некоторых азиатских странах на рынке гораздо больше покупателей, вносящих оплату по факту использования, чем тех, у кого есть кредитные карты. Так что у нас нашлось достаточно много партнёров, проявивших интерес к нашей индонезийской стратегии, и мы решили привлечь их в том числе и к работе над дизайном.

Мы создали команду мечты, способную решать самые разные задачи. Она представляла из себя целый винегрет из специалистов: стратегический лидер, маркетинговый лидер, специалист по обработке данных, продакт-дизайнер, продакт-менеджер и UX-ресёрчер. Во-первых, им необходимо было разобраться в том, как наш MVP показывает себя на рынке и создать карту всех пользовательских путей, чтобы увидеть текущую ситуацию. Понадобилось всего две недели, чтобы собрать данные, зафиксировать пути, и на основе всего этого составить серию карт.

Этот первый опыт позволил всей команде объединиться в одну рабочую группу, хотя многим из них ещё не доводилось работать друг с другом. Составление карт позволило им глубже погрузиться в проблемную область и ознакомиться с процедурой оплаты наличными. Им нужно было быстро стать экспертами.

Уловив всё, что было возможно из изучения потоков онлайн, команда вскоре столкнулась с самым главным препятствием. Решить задачу наличной оплаты в Индонезии, сидя за рабочим столом в Европе, невозможно — пользовательский опыт был понятен лишь частично.

Поэтому команда решила пойти дальше. Все вместе они отправились исследовать Индонезию, чтобы воочию увидеть, как реальные пользователи оплачивают свои подписки. Благодаря тому, что проблемная область была хорошо ими изучена, оказавшись на месте, они уже знали, какие вопросы задавать. Они настроились наблюдать за местной культурой оплаты и поведением местных пользователей, так что смогли выжать максимум из своей поездки.

В Джакарте команде удалось прочувствовать образ жизни местных. Они беседовали и с владельцами магазинов, и с людьми, которые собираются оплачивать свои коммунальные счета наличными. Поняли, что процесс оплаты Premium-аккаунта, который нам кажется странным и сложным, в глазах индонезийских клиентов выглядит чем-то обычным и само собой разумеющимся.

Это открытие в корне изменило конечную миссию всего проекта. Поначалу мы считали, что опыт, получаемый от нашего MPV, был не очень привлекательным. На самом же деле проблема крылась совсем в другом: в том, как на наличную оплату Premium-аккаунта смотрим мы. Необходимо было подстраивать сам сервис под то, как люди совершают наличный расчёт, а не наоборот.

Это в корне меняло дело — но, к счастью, для нашей команды вовлечённость была включена в работу по умолчанию. В любом другом проекте такое глобальное переосмысление и смена направления деятельности заняли бы не одну неделю упорных переговоров со стейкхолдерами. Проект мог бы даже оказаться под угрозой срыва. Однако, благодаря тому, что стейкхолдеры всё это время принимали участие в исследованиях и составлении карт, каждый из них отлично понимал необходимость этих перемен.

Вернувшись из поездки, команда использовала свои наработки, чтобы с их помощью рассказать уже другую историю. Их карты помогли построить фреймворк для необходимых улучшений UX, а также выявили нюансы, требовавшие чего-то посерьёзнее, чем небольшие правки.

Результатом их работы стало не рядовое обновление, а смена направления деятельности. Никто не стал спорить с необходимостью сделать шаг назад, потому что к этому решению пришли всей командой.

Теперь давайте перейдём к последнему преимуществу сервис-дизайна — тому, что затмевает собой все остальные:

3. Сервис-дизайн создаёт дизайнерскую базу, позволяющую принимать самые оптимальные решения здесь и сейчас

И несмотря на то, что мы находимся в постоянном движении, для нас очень важно уделять достаточно времени созданию своего дизайна, которого не ждёт немедленный релиз. Большая часть примеров сервис-дизайна, о которых я говорила выше, свет не увидит.

Но использование сервис-дизайна с умом служит ресурсом для появления того, что будет выпущено. Как мы успели убедится на примере с Индонезией, это помогает людям из очень разношёрстной команды понять стиль работы друг друга и выстроить соответствующие отношения, необходимые для выпуска продукта. Он также позволяет глубже погрузиться в проблемную область и набрать хорошую базу специальных знаний — ровно так, как сделала наша команда до поездки в Джакарту. В дальнейшем это даст возможность задавать верные вопросы и применять свои знания для решения других проблем с меньшими временными затратами.

Сервис-дизайн позволяет команде создавать наработки, которыми можно будет делиться с самыми разными партнерами и быстро получать обратную связь, которая продвинет работу вперёд. Так было с нашим проектом Premium Duo: обратная связь, полученная от раскадровок позволила команде быстро двигаться по итерациям и быстрее добиться выхода продукта в свет. У них появилось время изучить возможности, дать решениям отстояться прежде, чем приняться за детали, которые необходимо проработать до выпуска продукта в свет. Эта работа помогла команде добиться лучшего результата за счёт того, что они всё время держали в голове весь процесс использования продукта.